Pour devenir franchiseur dans le domaine des services: la différenciation est souvent l’une des clés du succès

Depuis maintenant plus d'une décennie, les domaines d'activités rattachés aux services sont des secteurs de prédilection pour le développement de réseaux de franchises.

Ainsi, lorsque nous évoquons aujourd'hui les services de courtage immobilier, de préparation de rapports d'impôts, d'agences de voyages, de soins à domicile, de traitements de pelouses et de gazon et plusieurs autres services commerciaux, professionnels, résidentiels ou personnels, il nous est impossible de ne pas penser en même temps à certains réseaux de franchises qui y ont fait leur marque (par exemple, H & R Block, Re/Max, Voyage Hone, Solution Thermo, Signarama, Microtec, Adèle, Nassan, ProStationnement, La Bonne Ménagère, Kumon, ou Padgett - les pros de la petite entreprise.

L'un des éléments clés qui peut permettre à une entreprise de se tailler une place comme franchiseur dans le domaine des services est celui de la différenciation (en anglais «branding»).

En effet, vu sous l'angle d'un client, un service rendu par une entreprise est beaucoup plus difficile à différencier du même service rendu par une autre entreprise qu'un produit ou une marchandise.

Afin d'éviter que le seul critère de différenciation ne devienne le prix (quoique, dans certains cas, il s'agisse là d'un critère tout à fait valable), toute entreprise qui veut faire sa marque comme franchiseur dans un domaine de service doit développer une stratégie et une façon d'exploiter son entreprise et celles de ses franchisés qui lui permettent de facilement se distinguer de ses concurrents.

Un exemple qui illustre l'importance pour une entreprise de service d'établir une image forte qui permette à ses clients et à ses clients potentiels de la distinguer de ses concurrents relève d'un domaine proche de celui du service, soit la restauration.

En effet, la maintenant très célèbre chaîne en franchise McDonald a aussi dû, au départ, relever le défi d'avoir à se différencier de ses concurrents.

En effet, un hambourgeois est toujours un hambourgeois et ce qui distingue la chaîne de restaurants en franchise McDonald de ses concurrents ce n'est pas principalement ses hambourgeois mais beaucoup plus l'image qu'elle dégage et le type de service qu'elle offre.

Dans un domaine de service, le réseau de courtage immobilier Re/Max s'est distingué, au fil des années, de ses concurrents par une image forte appuyée par une stratégie concertée visant à axer ses efforts de recrutement vers des agents immobiliers réalisant des montants élevés de ventes par année. Ceci permet, de façon constante, à ce franchiseur de maintenir une part importante du marché.

Lorsque nous analysons cependant les statistiques, nous constatons que la part de marché d'un réseau comme Re/Max calculée en terme de volume de ventes et de commissions est beaucoup plus importante que sa part de marché calculée en terme de nombre d'agents immobiliers. Ceci illustre bien une stratégie concertée de recruter et de conserver des agents de haut calibre qui lui permettent de maintenir la force de son image ainsi que sa part de marché.

La différenciation d'un franchiseur de service par rapport à un autre peut également être basée sur des critères beaucoup plus tangibles tels le prix ou une nouvelle façon de rendre un service de manière plus efficace et moins coûteuse.

Par exemple, le réseau de franchises H&R Block s'est accaparé, dès le début de son existence, d'un marché qui était jusqu'alors détenu par les firmes comptables. Pour ce faire, cette entreprise a mis sur pied une méthode afin de faire compléter et de transmettre des rapports d'impôts de façon rapide, plus facile d'accès à la clientèle et moins coûteuse qu'auparavant.

En procédant ainsi, H&R Block a su s'imposer rapidement comme un spécialiste de la préparation des rapports d'impôts pour une partie importante de la population, et ce, en offrant un service à la fois accessible, rapide et peu coûteux.

Une troisième façon de distinguer une entreprise oeuvrant comme franchiseur dans le domaine des services consiste dans l'établissement d'une image particulière ainsi que dans la mise sur pied de certains services additionnels ou accessoires.

Une diversification de la gamme des services offerts ainsi que l'ajout de certains services (par exemple, des services d'entretien, de rappels, de spéciaux, etc.) peut permettre de fidéliser la clientèle au réseau.

L'un des éléments clés permettant de déterminer si une entreprise peut réussir comme franchiseur, quel que soit son secteur d'activités, consiste dans sa capacité de se différencier de ses concurrents, que ce soit par son image, sa façon de superviser et de gérer ses entreprises franchisées, ses produits, ses services, ses prix ou de quelque autre manière que ce soit.

Dans le domaine des services, cet élément devient encore plus important, d'autant plus qu'il facilite grandement la pénétration de réseaux de franchises dans plusieurs de ces secteurs puisque les entreprises indépendantes isolées qui y œuvrent avant qu'un franchiseur ne décide d'y implanter son réseau n'ont souvent pas les ressources, les connaissances ni les moyens d'établir une image de marque ou de se différencier de leurs concurrents.

Par ailleurs, dans certains secteurs de services où les franchiseurs n'ont pas réussi jusqu'à aujourd'hui à vraiment se différencier de leurs concurrents (l'on peut penser, par exemple, à la coiffure où les tentatives de différenciation de réseaux de franchises n'ont pas été, jusqu'à aujourd'hui, très fructueuses au Québec quoique ailleurs en Amérique du Nord elles aient connu certains succès), l'on voit que le franchisage a peine à se développer.

Évidemment, des facteurs de base comme la qualité du service, la qualité de la gestion du franchiseur, les ressources du franchiseur, etc. sont aussi importants pour un franchiseur dans le domaine des services que dans d'autres domaines mais la différenciation et la force de l'image sont souvent les éléments clés permettant à un réseau d'y réussir.

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